Le Mali compte plus de 200 agences de communication, dont la grande majorité exerce dans l’informel. Parmi les plus reconnues, des sociétés internationales qui disputent âprement le marché aux entreprises locales.
Il n’existe pas de répertoire exhaustif des agences de communication opérant au Mali. D’après les acteurs du secteur, on peut estimer à environ 260 le nombre d’entreprises se réclamant des métiers de la communication. Cependant, une grande partie opèrent sans agrément de manière informelle.
L’essentiel du marché de la communication se réparti entre des agences locales et les filiales de groupesinternationaux qui investissent progressivement le secteur au Mali. Si le Groupement professionnel des agences de communication (GPAC), qui regroupe 65 agences professionnelles, ne possède pas les chiffres de la répartition des parts de marché entre ces différents acteurs, pour Hamidou Sampy, directeur général de Creacom Afrique, « la plupart des grands groupes internationaux viennent au gré des intérêts de leurs clients, avec des contrats ficelés depuis leurs sièges hors du Mali ». Ainsi, AG Partners, un groupe panafricain dépendant du géant Publicis, assure la régie publicitaire de RFI, et gère les campagnes de Royal Air Maroc, Oryx ou encore CFAO, pendant qu’Havas, concurrent français de Publicis, tient Canal+, Coca Cola, Samsung ou encore la Bank of Africa. Pour Aminata Bocoum, directrice d’Havas Mali, « il est important que les fournisseurs des agences de communication fassent l’effort de respecter les standards internationaux pour pouvoir prétendre aux gros marchés. A défaut, les clients iront chercher à l’extérieur ce que nous pourrions très bien leur fournir ici» .
Pourtant, quelques entreprises de communication maliennes ont réussi à imposer leur marque. Il s’agit tout d’abord de DFA Communication et de Spirit McCann qui se taillent la part du lion, grâce notamment à de gros contrats avec les compagnies de télécommunications, Orange et Malitel, mais aussi des multinationales, comme Total ou Ecobank pour DFA et Shell pour Spirit. Ils sont suivis de près par des agences plus restreintes qui réussissent cependant à se faire une place dans un secteur où d’après Awa Bocoum, directrice de Publistar, « il n’y a aucune logique dans l’attribution des marchés. Le relationnel joue beaucoup ». Que ce soit Creacom Afrique, Smart Media, Binthily Communication, ou encore Stellis, les agences « locales » parviennent à développer leur activité grâce à la demande croissante de secteurs comme la banque, l’assurance, l’agroalimentaire, les industries mais aussi des structures de l’État qui sollicitent de plus en plus leurs services.
